Geen internetpublicatie in de Verenigde Staten is meer aan te klikken zonder gewezen te worden op de zegeningen van de weblog: een door eenvoud gekenmerkte online publicatie die op basis van chronologie direct gedachten en observaties van de publicist weergeeft. Dit digitale dagboek blijkt ook zakelijk, en in het bijzonder voor mediabedrijven, vruchten te kunnen afwerpen.
Als homepages het equivalent zijn van een boek, dan staan weblogs ('blogs') aan het andere kant van het spectrum: ze zijn een soort internetkladblok. Deze websites zijn, anders dan met homepages waarbij voortdurend de structuur in het oog gehouden moet worden, makkelijk bij te houden. De beheerder schrijft over onderwerpen naar eigen believen en bij voorkeur voorzien van relevante hyperlinks. De benodigde software en zelfs de hosting zijn veelal gratis te gebruiken of kost hoogstens een paar tientjes per jaar. Kortom, als er één woord van toepassing is: laagdrempelig.
De keerzijde van deze medaille is uiteraard dat er, meer nog dan met homepages, van alles en nog wat op het net wordt gegooid. De meest weblogs zijn, net als de meeste homepages en websites van bedrijven, bepaald geen bezoek waard. Het gaat om de pareltjes. En dan nog zijn ze, gezien hun vaak particuliere inslag, eerder attractief voor een select gezelschap. Bovendien volgen webloggers elkaar vaak nauwgezet, en is er veel gezever op de vierkante centimeter.
Precies die scherpe focus kunnen weblogs voor reclame aantrekkelijk maken. Het is wel zaak het karkater van de uitgave goed te kunnen vaststellen, want de meeste weblogs passen niet zo makkelijk in de offline vaak gehanteerde sjablonen voor doelgroepindelingen.
Evenmin zijn de meeste huidige weblogs eenvoudig te benaderen voor commerciële doeleinden. De eerste generaties bestaan uit echte, vaak intellectuele, netadepten die commercie in hun dagboek afwijzen, vaak om plausibele redenen.
Willen bedrijven iets met weblogs doen, dan moeten ze die nauwgezet bestuderen. Op de site van de Amerikaanse P.R.-organisatie (PRSA.org) schreven Lloyd Trufelman en Laura Goldberg van Trylon Communications in New York recent over de P.R.-waarde van weblogs. Zo kun je, schrijven ze, achter de persoonlijke interesses van journalisten komen die er naast hun officiële publicaties een weblog op na houden. Het bekendste voorbeeld is technologiecolumnist Dan Gillmor van de San Jose Mercury met zijn blog.
Drempel naar professioneel
In de weblog-gemeenschap woedt de laatste tijd een discussie over commercie, waaronder ook het bloggen voor geld. Geld vragen gebeurt nog nauwelijks, genoemde gêne voor commercie houdt dat tegen, als het al mogelijk zal zijn in de gratis-cultuur van internet. Bovendien wordt bij betaling de lol van het schrijven ineens een plicht. En de losse toon die weblogs eigen is, past wellicht niet bij broodschrijverij.
Nederlands eerste en nog steeds beste weblogger ooit, Jeroen Bosch in Rotterdam ('De Kolonel' op alt0169.com), vroeg donaties toen hij ermee stopte. Dat leverde welgeteld 2.000 gulden op, nog niet genoeg om de hosting van de site van alle jaren weblogging te betalen. Maar een AndrewSullivan.com haalt maandelijks naar eigen zeggen zo'n 6.000 dollar op aan donaties van dankbare lezers.
Meg Hourihan, een van de oprichters van de maker van weblog-software Pyra, pleit er voor dat bedrijven webloggers in dienst nemen. Deze beschrijven dagelijks de omgeving, de markt waar het betreffende bedrijf actief in is. Een weblog is volgens haar een middel dat zich voor een aantal communicatiezaken goed leent: als informatievoorziening aan de klant, als PR-middel en als middel om feedback van klanten te krijgen, want een goede weblog heeft bij elk onderwerp(je) een reactiemogelijkheid.
Van de laatste vorm, feedback, noemt Hourihan als voorbeeld webloggers van sotwarebedrijf Macromedia. Via hun webschrijverij houden zij de belangstellende gebruikers op de hoogte van de ontwikkelingen binnen het bedrijf. Via het web krijgen ze echter ook feedback van gebruikers met wensen voor de nog uit te komen versies van Macromedia-software. De sites vormen tevens een PR-middel voor Macromedia.
John Robb van Radio Userland, ook een aanbieder van weblog-software: “Onderwerpspecifieke weblogs zijn zeer populair. Macromedia gebruikt weblogs om interesse te genereren voor haar producten. Personen die een specifiek onderwerp bijhouden en er over schrijven domineren op een gegeven moment echter de discussie.”
Als voorbeeld geeft hij de site van de Amerikaan Glenn Fleishman, over de draadloze internetcommunicatiestandaard (80211b.weblogger.com): “Als ik een marketing- of PR-professional zou zijn, zou ik deze onderwerpgerichte webloggers opzoeken en ze ondersteunen. En als er geen weblog was over mijn product zou ik een professionele weblogger inhuren om het onderwerp voor me bij te houden. De investering is niet groot, maar kan een grote impact hebben op het slagen of falen van een product. Vergeet niet dat dit soort sites binnen de kortste keren dominant aanwezig zijn in zoekmachines zoals Google”.
Adam Curry en BNN
Nederlands' bekendste weblogger is Adam Curry. Hij schrijft zijn weblog in het Engels, geniet enige bekendheid en is een van de belangrijkste Nederlandse opinionmakers is geworden, hoe betrekkelijk wellicht ook. Als Fortuinist rijgde Curry geruime tijd de hele Nederlandse politieke en mediakliek aan de botte punt van zijn lancet.
Enkele maanden geleden heeft publieke omroep BNN een radioprogramma van Adam Curry en Jeroen Kijk in de Vegt formeel gekoppeld aan een weblog. Het radioprogramma, BlogNewsNetwork, is een keer per week te horen. De webpublicatie wordt de hele week door bijgehouden door de presentatoren.
Gerard Timmer, vice-voorzitter van BNN en tevens zelf bedreven weblogger, legt uit hoe het internetexperiment tot stand kwam. "Blognewsnetwork is ontstaan nadat we Adam Curry hebben benaderd een radioprogramma voor BNN te presenteren op Radio 2, iedere vrijdagavond. Al pratend over inhoudelijke mogelijkheden kwam het fenomeen weblogs aan de orde. Adam heeft ons geattendeerd op de ontwikkeling van weblogs op een moment dat het nog niet zo onder de aandacht was als nu."
Curry wilde volgens Timmer Blognewsnetwork graag onderdeel maken van zijn radioshow en zo is BNN voor het eerst in aanraking gekomen met weblogs. In eerste instantie is Blognewsnetwork dus een belangrijk onderdeel voor het radioprogramma Curry & KidV. Dit domein host de weblogs van nog een aantal andere BNN’ers. Timmer: "Dat komt simpelweg voort uit het feit dat we allen de software van Radio Userland gebruiken. De weblogs binnen dit domein, alsmede het domein zelf, zijn niet per direct van strategisch belang."
Timmer spreekt ondanks de opgedane ervaringen nog steeds van een testfase: "We hebben gezegd graag de uitdaging aan te willen gaan om te zien op welke wijze ze te gebruiken zijn. We willen nagaan of er ook op een andere wijze inhoudelijke winst uit kunnen halen, naast het feit dat iemand het leuk vindt een eigen blog bij te houden.”
Blogs in de mediamix
BNN overweegt weblogs een rol te geven in de op handen zijnde nieuwe website. De omroep experimenteert met de mediamix. De nieuwe site gaat voor eind 2002 in de lucht. Het gaat er om de juiste verhouding te vinden tussen tv, radio en internet. Het net kan een nuttige aanvulling zijn, maar ook, net als bij de blog van Curry cs. programma's stimuleren en zelfs dragen. Weblogs kunnen een belangrijke rol spelen in de mediamix. De laagdrempelige techniek biedt de presentatoren de mogelijkheid het kijk- en luisterpubliek vast te houden buiten het uurtje van het programma om. Timmer heeft dit uiteraard op het oog en overweegt weblogs een prominentere rol op de site geven: "Zou zo maar kunnen.” Timmer houdt echter nog een slag om de arm: "Vanzelfsprekend hebben wij daar intern inmiddels een beeld van, maar de inhoud van het nieuwe platform wil ik graag pas dan naar buiten brengen wanneer het ook presentabel is".
De vice-voorzitter ziet geen commerciële rol weggelegd voor weblogs in de uitingen van de organisatie: "Als publieke omroep, en dat is BNN, kijken wij niet vanuit commerciële optiek naar dit fenomeen. Wel kunnen ze, tegen de achtergrond van het gegeven dat BNN een vereniging is met leden, op de lange termijn van waarde zijn."
Wat het sitebezoek aan BNN.nl betreft zegt hij, vergeleken met de andere omroepsites, bovengemiddeld te presteren met de inmiddels vier jaar oude site. Dat is logisch gezien het jonge, bovengemiddeld opgeleide publiek. Zijn eigen weblog, bnn.nl/timmer, krijgt dagelijks tussen de 100 en 300 bezoekers. Dat is een leuk zaaltje vol, maar telt in omroepcijfers niet mee. Timmer, moedig: “Je ziet een gestage groei.”
Timmer definieert de succesformule voor een weblog in eenvoudige termen. “Vooralsnog denk ik dat er maar één ding echt als een paal boven water staat: zorg voor een dagelijks continue posting-proces. De bezoekersaantallen dalen gelijk als dat wordt nagelaten. Verder zou ik adviseren om zoveel mogelijk te linken binnen de postings. En, natuurlijk moeten de onderwerpen óf de schrijfstijl interessant genoeg zijn.”
Wat moet je vooral doen om een weblog te doen mislukken? Timmer: “Het bovenstaande nalaten.”
Software promoten
In de Verenigde Staten zijn weblogs inmiddels een vast onderdeel geworden van de media, vooral van online publicaties, zoals van Salon.com en Infoworld.com. Op aparte subdomeinen van de webuitgaven kunnen lezers en redacteuren hun eigen weblog beginnen. Op internetadressen van de uitgaven publiceren zijn hun persoonlijke en beroepsmatige beroeringen. Beide sites maken gebruik van de weblogsoftware van Radio Userland.
Waarom gebruiken Salon en Infoworld weblogs als uitbreiding van hun uitgave? President en operationeel directeur van Radio Userland John Robb: "Omdat ze geld verdienen met onze software. Salon is wederverkoper van Radio Userland,. Daarnaast verhogen de weblogs het verkeer naar het Salon-domein. Datzelfde geldt voor Infoworld. Als ik een nieuwsorganisatie of een tijdschrift zou zijn, zou ik op die wijze een internet community bouwen”.
Robb verkoopt zijn software niet louter aan publieke webuitgaven of individuele afnemers. De bulkverkopen gaan opmerkelijk genoeg naar commerciële en non-profit organisaties. Ze gebruiken de publicatiesoftware, die in dit geval op de desktop draait, als middel voor kennismanagement.
“Ik noem dat K-logs, knowledge logs”, zegt John Robb. “K-logs zijn voor organisaties een manier om kennis van zijn werknemers te vangen. Die kennis wordt gepubliceerd op het intranet in weblogformaat. Daar wordt het gearchiveerd en doorzoekbaar gemaakt via een browser. De meerderheid van de aanwezige kennis bij bedrijven zit in de hoofden van de medewerkers en zit in de desktop computers. K-logs zijn een natuurlijke manier om kennis te delen met collega’s”.
Het zijn niet alleen technologiebedrijven die weblogs intern gebruiken. John Robb: “Ze worden overal gebruikt, van technologie- en biotechbedrijven tot fabrikanten van motoren."
De 'intralogs' worden toegepast om actuele documenten te delen door de hele organisatie, voor gedecentraliseerd personeelsmanagement en coördinatie van verscheidene projecten tegelijk. Niet alle bedrijven staat echter te trappelen om weblogs in te zetten in de communicatiestroom. Volgens Robb hebben platte organisaties en organisaties met een klein personeelsbestand sneller oor naar zijn product. Als er onder het personeel echter weinig onderling vertrouwen is en wanneer wordt gewerkt met hoge veiligheidsnormen vertrouwt men liever op de bestaande communicatiekanalen.
De Radio Userland-directeur noemt enkele Amerikaanse bedrijven die publieke weblogs opgezet hebben, hetzij ter promotie van hun werk, hetzij als extra uitgeeftdienst. “Net2Phone gebruikt weblogs, net zoals Groove Networks, de Wall Street Journal en Macromedia”.
Lost Boys logs
Een Nederlands bedrijf dat weblogs inzet voor interne communicatie is Lost Boys. Ook bij de sitebouwer is met een weblog begonnen bij wijze van experiment.
“Toevallig zit ik net een intern mailtje te schrijven over ons nieuwe weblog”, zegt strategieconsultant Yme Bosma van Lost Boys. “Ik ben intern eerst met een weblog begonnen voor mezelf en dat werd door anderen al snel met enthousiasme ontvangen.
Voor ons werk als strategieconsultant lezen we veel over en op internet. We komen constant belangrijke en interessante dingen tegen. Via een weblog is het betrekkelijk eenvoudig de interessante hyperlinks aan anderen laten zien. In eerste instantie is het blog alleen bedoeld voor de consultants van Lost Boys in Nederland. Dat is zeven man. Wellicht kunnen we het later uitbreiden naar onze buitenlandse kantoren. In totaal hebben we zeventig strategieconsultants”.
Een groot nadeel van de laagdrempelige, chronologisch opgebouwde weblogs is hun gebrekkige structuur. Dat kan vooral kennismanagement parten spelen.
Bosma beaamt deze vraagtekens bij de overzichtelijkheid, vooral indien de totaal zeventig Lost Boys consultants zich aan het webloggen wagen. “Nu, in het begin, loggen we met zijn zevenen. Als het te veel wordt, moeten we eventueel met een eindredacteur gaan werken”.
De Lost Boys-adviseur verkoos een weblog boven een interne e-maillijst. “Ik miste bepaalde tools. Zo wil ik graag posting naar onderwerp kunnen ordenen, ze in een boomstructuur kunnen onderbrengen en naar datum kunnen ordenen”. Ook wordt het als handig ervaren dat het archief van een weblog doorzoekbaar is.
Ook voor klanten
Niet enkel de inhoud van de Lost boys-log, maar ook het product zelf opent ineens mogelijkheden, bevestigt Bosma: "“Ik heb gestoeid met Blogger, maar wil onze bouwer inschakelen om een eigen weblogsysteem te ontwikkelen. In eerste instantie is het weblog alleen voor onszelf, maar het is voor te stellen dat we het in de toekomst ook aan onze klanten aanbieden. Zie het maar als een extra dienst.”
Het intranet van Lost Boys kende al een functionaliteit waarbij de medewerkers interessante sites aan konden geven met een hyperlink. Daar zat ook een ranking systeem aan gekoppeld. “Dat is doodgebloed”.
De weblog is geen panacee, je moet ook van het nogal drukke formaat kunnen afzien als de toegevoegde waarde beperkt is: zo is de designafdeling van Lost Boys tevreden met haar interne mailinglijst en ziet geen extra nut in een weblog.
[Kader bij tekst]
Belangstellenden die een weblog willen beginnen, hebben keuze uit een breed assortiment. Een product van Nederlandse bodem is Pivot. Van buiten de landsgrenzen mag met name Blogger.com zich verheugen in veel belangstelling. Een van de redenen is dat de dienst totaal geen installatie of technische kennis vergt. Tevens krijgt degene die bij Blogger een site start een gratis subdomein. Een derde product, Movable Type, vergt voor de installatie wat technische kennis, maar kan - eenmaal opgezet - gebruikt worden om meerdere weblogs tegelijk bij te houden.
Radio Userland is een vierde optie. Het programma moet op de desktop van een computer worden geïnstalleerd en lijkt zich van een weblogprogramma te ontwikkelen tot een samenwerkingsfunctionaliteit binnen bedrijven. Dit wordt mede versterkt door de geïntegreerde instant messenging-functionaliteit. Gebruikers van een Jabber-programma of AOL’s Instant Messenger kunnen zowel binnen als buiten de bedrijfsmuren digitaal samenwerken aan documenten. De software heeft op een aantal vlakken sterke overeenkomsten met het nog te verschijnen Microsoft Office 11.
